Школьные галстуки или Гламурный менеджер.

Корреспондент издательства «Индекс Дизайн» взял

интервью у Лены Карин, руководителя рекламного

агентства «Про-Образ».

- Конечно же, это рекламный ход! Заодно мы порадовали дизайнеров и сотрудников, получили удовольствие от процесса и привлекли внимание к созданию одежды для разных целей. Надо заметить, вся коллекция «Дизайн для взрослых» быстро разошлась, в продаже остались только футболки.

- Мне всегда была эта тема интересна. На мой взгляд, за одеждой, как за рекламным носителем, большое будущее. Однако при составлении технического задания на изготовление фирменной одежды заказчики часто непоследовательны и противоречивы, много путаницы. Как правило, перемешаны все стили, понятия, и существует очень странное отношение к процессу со стороны заказчиков. Хотя если грамотно поставить задачу талантливому дизайнеру, можно получить эффектный рекламный проект. Могу привести в пример фирменную одежду для мультимедийной аптеки «Итек», в подборе которой мы принимали участие. Она нестандартная, яркая и, тем не менее, издалека позволяет отличить аптечных провизоров от посетителей аптеки. Эта одежда вызывает доверие, выглядит стильно. Такими же стильными и запоминающимися были полосатые фирменные шарфики для клиентов «Итека», которые, с нашей легкой руки, стали модными ещё за два года до идеи «Билайна», просто у «Итека» не было необходимости тратить огромные деньги, и поэтому акция прошла скромнее. Очень хорошая промо-коллекция была у компании «Тинькофф». Не знаю, кто разрабатывал. Может и не в России. Но такие варианты встречаются в Москве достаточно редко.

- С понимания задачи. Вся фирменная одежда подразделяется на несколько очевидных групп.

1. Униформа для сотрудников (разносчики пиццы, курьеры, складские рабочие, уборщики).

2. Одежда для акций («инопланетяне» на выставках, «лимоны» в видеороликах, «карлсоны» на крышах). Сюда же относятся подарочные футболки, бейсболки и прочий текстиль.

3. Одежда для сотрудников компаний (одежда и аксессуары для представителей клиентской или секретарской службы, костюмы для менеджеров, даже смокинги для руководства).

Эти группы одежды не должны между собой пересекаться, хотя часто происходит именно так. Менеджеры и консультанты выглядят, как разносчики пиццы, и их легко спутать в магазинах с простыми покупателями. Они не должны носить футболки, которые очень похожи на футболки разовых призовых акций. Снижается доверие к ним как к серьёзным специалистам.

Исключение составляют продавцы магазинов одежды, которые одеты поголовно в то, что сейчас же и продают. Это даже приятно.

BTL-акции тоже часто проигрывают от того, что интересный сценарий разыгрывают люди в дурацких серых футболках с логотипом во всю спину. Можно же было потратить больше времени и сделать нестандартные по дизайну футболки со смешной или броской фразой. Добавить креатива и получить рекламную отдачу. Фирменная одежда — важная часть корпоративной культуры, и об этом нельзя забывать.

- Главное, о чем надо помнить, когда заказчик приходит с такой задачей, — это то, что проблема будет состоять из двух частей: желания руководства одеть сотрудников и настроения тех, кто будет в этой одежде ходить.

- Не существует людей, которых нельзя было бы одеть в корпоративном стиле, нужно только правильно для них выбрать корпорацию. Я знаю, что такая одежда — это спор двух эмоций, желание быть собой и необходимость соответствовать дресс-коду. С детских лет в нас боролись противоречивые чувства по отношению к школьной форме: с одной стороны, очень хотелось, чтобы взрослые видели, что ты уже школьник, с другой стороны, всегда хотелось добавить лишние кружева на черный фартук или купить синие брючки с белым френчем, чтобы быть не как все. Выросло поколение, которое отвоевало себе свободу одеваться без рамок, но именно отвоевало. Я знаю, что в других странах этот вопрос решается проще и, конечно, красивее. В европейских компаниях невозможно встретить девушек в приемной в разномастных кофточках или бесформенных пуловерах. Вы увидите обязательные шейные платки, сдержанную гамму фирменных цветов, аккуратные украшения. А у нас даже в банках так бывает не всегда. Международному Московскому Банку мы предложили интересное решение корпоративного стиля в одежде: сделали фирменные шейные платки из натурального шелка с дизайнерской ручной росписью и, главное, с ненавязчивой символикой. Выглядит дорого, не уступает известным марками автоматически требует подтянутого стиля без выкрутасов.

- Да, такая проблема есть. Хотя если подумать, то гламурное пристрастие горожан к одежде известных марок — это та же корпоративная одежда, например, корпорации D&G. Вот и получается, что стремление к своеобразию очень избирательно и вполне управляемо.

- Представьте себе компанию, которая стремительно развивается, открываются точки продаж, требуется много специалистов, молодых сотрудников. Проходит жесткий отбор мозгов, и часто это вчерашние студенты из других городов, грамотные и активные. Я считаю очень мудрым то руководство, которое в какой-то момент решает, что необходимо сразу дать возможность консультантам и менеджерам выглядеть достойно. Закупка фирменной одежды позволяет не контролировать личные пристрастия в одежде. Руководству не нужно думать, есть ли деньги у новичка, чтобы хорошо одеваться. Такая вот проза.

- Прежде всего, некрасивая одежда. Эта распространенная ошибка идет от непрофессионализма тех, кто исполняет заказ, и тех, кто пытается экономить на дизайне. Поэтому бывает, что заказывают для менеджеров стандартные пиджаки и рубашки, и люди становятся похожи на «канадских представителей». Я знаю грустный поучительный пример одной известной сети компьютерных салонов. Сначала они закупили добротные, но одинаковые клетчатые пиджаки, потом пытались пошить рубашки и жилеты — и тут стали видны недостатки фигур, а закончилось все футболками с логотипом. Доверие к консультантам в обычных футболках, которые пытаются тебе помочь потратить несколько тысяч долларов, к сожалению, падает, сразу обращаешь внимание на возраст менеджера, которому не хватает солидности. Ситуация напоминает продажи на «Горбушке», и слишком очевидными становятся высокие цены на технику. А ведь руководство могло просто потратить больше времени на обдумывание этой задачи и не нести убытков по такому смешному поводу. Первоначальная идея с пиджаками была хороша, могло бы получиться очень стильно, если бы этим занимались профессионалы.

- Тут нужен творческий подход. Задачи бывают разные. Самый верный и простой способ — это разработать символы корпоративного стиля, создать из них несколько вариаций и нанести эти детали на разные готовые изделия: футболки, рубашки, жилеты и носить с удовольствием. Так, например, поступает компания «Мерседес». Разработка серии композиций — самый удобный способ сделать много разной одежды в рамках одного текстильного бюджета.

- Да, и поэтому для интересных решений приходится придумывать сложные ходы. Самое правильное — создать коллекцию фирменной одежды, заказав её дизайнеру, который понимает и в одежде, и в фирменном стиле. В Москве есть несколько таких людей, включая меня. Для подобной коллекции разрабатываются силуэты и идеи различных вещей для всех размеров: несколько пиджаков, брюки, юбки нескольких видов на разные фигуры, жилеты для стройных и рубашки для крупных людей. Все происходит точно так же, как если бы готовилась настоящая коллекция к показу с 10-15 «выходами». Выбираются несколько тканей и отделочных материалов, планируется каскад узнаваемых оригинальных элементов, детали воротников, карманов и пуговиц. Вырабатывается единый образ. После этого сочетание фирменных элементов в различных комплектациях позволяет комфортно одевать новых сотрудников, легко подбирая им одежду из коллекции исходя из особенностей фигуры. Аксессуары (платки, сумки, шарфы) позволяют исполнить капризы тех, кто хочет минимально использовать корпоративную символику. Всегда можно обеспечить сотруднику только галстук или платок, если все остальное у него на уровне. Так и достигается эффект разнообразия, индивидуальности, высокого стиля и модных решений.

- Как ни странно, но именно каждый раз шить иногда обходится дешевле, чем держать ненужные вещи на складе. После разработки коллекции отшиваются сигнальные экземпляры, пишутся рекомендации, делается фотоальбом. Лекала моделей хранятся в студии дизайна или в ателье, с которым заключен договор. Основная часть коллекции отшивается сразу для сотрудников, а остальных одевают в период прохождения испытательного срока. Для стажеров можно заказать веселые футболки.

- Формально, если смотреть только на цену дизайна — да. Это недешево. Но давайте оценим потери фирмы, которая благодаря серьёзным рекламным затратам привлекает, допустим, в свой магазин солидных клиентов, где их встречает стая продавцов в потертых джинсах или клетчатых рубахах с полосатыми галстуками. Если говорить о цифрах, то стоимость дизайна теряется на фоне общей цены вещей, которые обычно закупают компании. Получается, что пиджак, сшитый в коллекции, но нужного размера, в среднем обходится не намного дороже пиджака, купленного итальянском опте, потому что их закупают впрок и 30% лежат невостребованными. Потом случается так, что для нестандартного по фигуре сотрудника вообще не находится одежды на складе и он носит что-то свое, а магазин, где закупалась когда-то фирменная одежда, больше не торгует этой серией. Я уверена, что красивые сотрудники, одетые в коллекцию с разнообразием деталей, — это окупаемые инвестиции, повышающие стоимость компании.

- По мере появления новых тенденций в одежде фирменную коллекцию можно дорабатывать раз в год, адаптировать, особенно женскую часть. Вещи все равно выходят из строя от стирок и постоянной носки, и корпоративный гардероб требует периодического пополнения. Что ж, добавляем новый цвет или варианты строчки, меняем детали — это позволяет все время соответствовать моде, так что никто не сможет воскликнуть вслед представителю фирмы: «В двубортном уже никто не воюет!»